陈琦:创始人超级IP之“新媒体矩阵管理与私域流量运营”

2020-04-13 09:33:34 来源:金融界网站 作者:陈琦 5个月斩获362.16%!

  独立财经评论人   

  罗永浩在做锤子手机的时候,曾创下10场发布会搞定7起融资,总金额超15亿人民币的记录,一场产品发布会门票收入高达484.85万。转战直播行业后,罗永浩抖音直播带货超过1.1亿,直播打赏收入360多万,品牌“坑位”收入数千万,这些数字背后全是罗永浩个人IP带来的。

  从罗永浩的案例中,我们可以得知:人物IP化以其超凡的人格化魅力、具象化的品牌感召力,能够横跨多个平台,获得最多的分发场景,明确对准目标群体,收获最佳的用户转化效能,成为企业的超级扩音器。所以,一流的企业都在汲取人物IP红利。企业家只需在指定的垂直领域成为超级IP,就能迅速袭领消费者的心智,不仅对消费者有品牌的感召力,对商业合作也具有一定的品牌效益,既能to C鲸吞实现变现,又能to B整合业内资源。

  想要打造个人IP就需要媒介渠道的传播,把个人观点和形象通过媒体向外输出,慢慢积累起个人品牌的影响力势能。区别于传统媒体(电视、广播、报纸、杂志),新媒体正在成为日常发声和传播个人品牌的主阵地。作为以数字技术为基础、以网络为载体进行信息传播的媒介,新媒体包含了自媒体和社会化媒体,已经成为人们之间获取信息的重要触点,且已经进入了“万物皆媒”时代。所谓的“新媒体矩阵”就是多个新媒体平台的组合,搭建新媒体矩阵的作用最主要体现在实现内容多元化、分散风险、协同放大宣传效果。

  陈琦:创始人超级IP之“新媒体矩阵管理与私域流量运营”

  目前,新媒体的职能化突显,日益成为公司组织架构中不可获取的一部分,无论是市场部、品牌公关部,还是运营部,新媒体在品牌宣传、线上获客、渠道销售等方面上的价值越来越大,成为标配部门。

  陈琦:创始人超级IP之“新媒体矩阵管理与私域流量运营”

  新媒体传播的内容形式包括图文、音频、视频和直播,在不同领域相继诞生了很多的内容分发平台,比如资讯平台(头条号、百家号、大鱼号)、社交平台(微信、微博、豆瓣、小红书)、音频平台(喜马拉雅、荔枝微课)、视频平台(爱奇艺、优酷、抖音、快手)、其他平台(淘宝、大众点评、网易云音乐)。内容分发生态的完善,使得新媒体的表现形式日趋成熟。

  接下来,我们选取几个新媒体平台逐一解析其玩法规则。

  陈琦:创始人超级IP之“新媒体矩阵管理与私域流量运营”

  陈琦:创始人超级IP之“新媒体矩阵管理与私域流量运营”

  陈琦:创始人超级IP之“新媒体矩阵管理与私域流量运营”

  陈琦:创始人超级IP之“新媒体矩阵管理与私域流量运营”

  陈琦:创始人超级IP之“新媒体矩阵管理与私域流量运营”

  各平台的流量都有一些量化指标,来指导创作者开展新媒体运营。从日活用户数角度看,微信一家独大,其次是抖音、天猫/淘宝、快手、微博,小红书和B站相对垂直。腾讯和阿里的流量竞争已经从增量时代步入存量时代,双方不断进行产品创新来寻求新的突破。短视频兼具高时长和用户粘性,非常适合直播带货和私域流量运营方式,抖音快手快速增长。

  陈琦:创始人超级IP之“新媒体矩阵管理与私域流量运营”

  所有的新媒体运营,本质上就是流量运营,而有没有流量是能否商业变现的关键。我们把各大新媒体平台进行分类归纳,大致上可分为引爆型、转化型和导流型。引爆型流量,要靠平台推荐带动;转化型流量,重点就是运营变现;导流型流量,主要是为转化型流量带入新资源。

  从上面的分享中,做新媒体运营应该坚持三点原则:

  1.品牌受众在哪里,就在哪里做新媒体运营的重心

  2。 根据自身的产品属性、用户特征,结合不同新媒体平台的调性,不同平台又该采用何种内容形式、运营玩法。

  3。组建新媒体矩阵占位,发挥集群效应,积累影响力传播势能

  

  内容分发采取“建立主阵地、兼顾全网流量”的策略,一个人运营新媒体平台的时间和精力有限,应该根据平台的调性和内容的属性选择一到三个平台作为主阵地深耕,剩下的依次是重点运营平台、纯分发平台、其他平台伺机而动。

  新媒体运营的最终目标一定是变现,这就牵涉出“公域流量”和“私域流量”这两个概念。各个内容分发平台本身就是一个公域流量池,平台上有数亿级的用户流量,平台上注册的新媒体账号就是一个私域流量池,创作者通过内容创作和渠道分发将公域流量转化为有中心化的私域流量,凡是关注新媒体账号的流量也就成为了你的粉丝。

  陈琦:创始人超级IP之“新媒体矩阵管理与私域流量运营”

  随着用户和流量获取成本日益增高,内容创作者一方面通过公域分发,获取全网流量,扩大内容影响力;另一方面积极尝试建设私域流量,通过对既有用户进行精细化运营,建立稳定的用户关系,获取稳定的流量。分发运营趋势:从公域到私域,流量精细化运营成重点。

  陈琦:创始人超级IP之“新媒体矩阵管理与私域流量运营”

  研究整理新媒体变现的路径,目前只有一条:公域流量借助流量工具转化为私域流量,再通过用户触手、内容建设、销售转化等手段实现流量变现。

  陈琦:创始人超级IP之“新媒体矩阵管理与私域流量运营”

  我们在打造个人IP的过程中也要尝试组建“IP矩阵”,包括新媒体渠道矩阵、账号矩阵、内容矩阵。新媒体渠道矩阵就是横跨图文、音频、视频等内容分发平台,多渠道分发、立体化占位。账号矩阵就是多个新媒体子账号共同运营,可辐射不同的人群形成流量闭环。内容矩阵就是创建多类型的精品栏目,跨平台联合内容输出。就像“十点读书”旗下有“十点读书会、她读、十点电影、书单、疯狂鸟窝、小柚子童书”,内容涉及情感、学习、电影、教育等等。

  陈琦:创始人超级IP之“新媒体矩阵管理与私域流量运营”

  目前,新媒体渠道矩阵可分为八大类,不同新媒体的流量画像、内容基因和平台调性是不同的,要区别运营。央媒的价值是品牌背书,增强信任;专业媒体的价值可以精准获客;新闻类媒体的优势是流量大;问答类媒体的专业度、互动性强......

  除此之外,新媒体平台下还有产品矩阵,这是基于平台生态下的演变和创新,正如微信生态下的公众号、服务号、视频号、小程序;头条生态下的头条号、抖音、悟空问答、西瓜视频;微博生态下的新浪看点、秒拍视频、一直播。

  无论是新媒体,还是私域流量,运营者和创作者都应该培养三种能力:对平台的理解力、跨平台整合力、平台数据化驱动力。充分了解各平台的运行规则和实战玩法,根据内容产生的阅读量、转发率、点赞率、转化率等数据反馈指导运营者和创作者接下来的行动,并且能够灵活的跨平台运营和协作。

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关键词阅读:新媒体 矩阵管理 私域流量

责任编辑:曹静
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